de Cristian Ducu
Se afirmă adesea că responsabilitatea socială corporatistă a apărut în România odată cu boom-ul investiţiilor de mare anvergură (prin intrarea pe piaţă a companiilor multinaţionale, prin dezvoltarea câtorva companii autohtone până la un nivel de la care pot susţine mai uşor şi mai des campanii sociale). Personal, aş spune că CSR-ul a fost şi efectul unui proces intârziat de maturizare a actorilor economici şi sociali. Şi aşa cum acest proces de maturizare este de-abia la început, la fel şi CSR-ul cunoaşte acum faza de “nou-născut”.
Tot mai mulţi manageri din România recunosc că există o presiune crescândă din partea clienţilor, consumatorilor, autorităţilor ori a grupurilor informale înspre responsabilizarea firmelor faţă de mediul înconjurător şi faţă de problemele cu care se confruntă societatea românească. O mare parte dintre aceştia răspund acestor presiuni alegând calea sponsorizărilor şi a voluntariatului social (fie că e vorba de proprii angajaţi care se dedică unui proiect umanitar/social, fie de politici ecologiste aplicate mediului intern al organizaţiei – e.g., reciclarea hârtiei, utilizarea de becuri speciale pentru un consum mai redus de energie etc.). Însă investiţia lor, în majoritatea cazurilor, pune accent pe comunicarea contribuţiei pe care o au în rezolvarea unei situaţii particulare (sensul restrictiv al responsabilităţii sociale) şi nu pe ansamblul organizaţional. Din acest motiv, şi pe bună dreptate, piaţa ajunge să acuze companiile de “ipocrizie”.
CSR-ul este doar o piesă dintr-un puzzle numit Etică şi conformitate
Această acuză se datorează în principal faptului că cei implicaţi în CSR vin cel mai adesea dinspre PR şi Comunicare înspre un domeniu destul de specializat, lipsiţi fiind de pregătirea specifică. CSR-ul nu este un “produs” care trebuie comercializat prin campanii publicitare, ci o piesă dintr-un puzzle mai mare numit “etică şi conformitate”, care la rândul său reprezintă doar o direcţie în cadrul a ceea ce este guvernarea corporatistă.
Etica şi conformitatea sunt două aspecte ale activităţii unei organizaţii, alături de cel economic, cel financiar etc., care se referă la modul cum alege o organizaţie să-şi desfăşoare activitatea. Prima, etica, priveşte respectarea unor principii şi valori morale, în timp ce conformitatea trimite la respectarea prevederilor legale şi standardelor internaţionale şi naţionale. Din perspectiva acestei distincţii, în cazul eticii nu vom vorbi niciodată despre sancţiune, ci despre blam; doar încălcarea unei legi presupunând sancţiuni. Pe de altă parte, normele morale nu constrâng decât dacă sunt acceptate ca atare de către actorii sociali şi economici implicaţi într-o anumită situaţie (acei stakeholders) şi practic sunt facultative, în timp ce normele juridice privesc toţi actorii sociali şi economici, indiferent dacă sunt sau nu implicaţi într-o anumită situaţie particulară, şi au caracter obligatoriu.
Pentru că organizaţiile, în speţă companiile, au structuri complexe, modul cum sunt gestionate chestiunile de etică şi conformitate nu pot fi lăsate la bunul simţ al unui manager sau simplu angajat. Este nevoie de un specialist care să ştie cum să analizeze situaţia de facto dintr-o organizaţie, să gândească strategii coerente şi consistente de responsabilitate atât la nivelul organizaţiei cât şi în ceea ce priveşte relaţia acesteia cu stakeholderii, care să propună soluţii de prevenire şi/sau soluţionare a conflictelor interne (dintre angajaţi, dintre angajaţi şi manageri/patronat etc.), care să schiţeze liniile directoare ale unei culturi organizaţionale şi să-i determine pe manageri şi angajaţi să le urmeze,[1] să auditeze politicile interne şi să le ajusteze în funcţie de necesităţi etc.
Responsabilul de etică şi conformitate contribuie la păstrarea şi îmbunătăţirea imaginii unei companii. Imaginea unei companii este extrem de importantă, indiferent de domeniul în care compania activează. Dacă un incident din interiorul acesteia reuşeşte să zdruncine imaginea pe care consumatorii şi-au făcut-o despre ea, atunci undeva lucrurile merg prost. Nici campaniile de publicitate, nici calitatea produselor ori serviciilor nu vor fi suficiente pentru a recâştiga acea încredere. Cine ar vrea să cumpere produse de la o firmă care nu ţine cont de securitatea propriilor angajaţi la locul de muncă? Iar consumatorii români – timid, ar spune unii – devin din ce în ce mai preocupaţi de astfel de situaţii pentru că raţionamentul pe care îl fac este acela că dacă o firmă nu dă doi bani pe securitatea propriilor angajaţi, atunci nu dă nici pe calitatea produsului.
Munca unui Responsabil de etică şi conformitate va consta tocmai în protejarea imaginii unei companii şi în câştigarea încrederii propriilor angajaţi şi a stakeholder-ilor în obiectivele şi strategia acesteia, în modul cum îşi desfăşoară activitatea şi în valorile pe care vrea să le transmită. El, prin faptul că are o privire de ansamblu asupra activităţilor companiei, va putea să identifice din timp acele riscuri care pun în pericol organizaţia şi, prin măsurile pe care le propune, să contribuie la păstrarea imaginii companiei.
Totodată, el va muta accentul de pe comunicarea “campaniilor de CSR” (un oximoron, după părerea mea) înspre transmiterea unui model, modelul companiei respective. Nu poţi vinde mai multă benzină, de exemplu, dacă faci o reclamă în care spui că tu, compania X, ai respectat legea şi ai plătit la timp taxele pe care erai oricum obligat să le plăteşti. La fel, nu poţi să vii în faţa consumatorilor şi să spui că produsul tău – de exemplu, detergent pentru maşinile de spălat – este mai prietenos cu mediul de vreme ce prin natura lui acel produs nu este deloc prietenos cu mediul. Sau, ca să mai ofer un exemplu, o firmă de băuturi răcoritoare care dă drept comunicat de presă faptul că vreo 20 de angajaţi (din partea de management, fie vorba între noi) au participat la o acţiune de strângere de PET-uri din pădurile de lângă Bucureşti iar angajaţii de pe maşinile de distribuţie nu respectă deloc regulile de circulaţie încurcând pietonii şi maşinile, lasă mizerie acolo unde distribuie marfa, ori eticheta produsului conţine doar o minusculă imagine care sugerează că, după consumarea băuturii, sticla de plastic ar trebui aruncată într-un coş de gunoi şi nu colectată separat de gunoiul menajer (chiar dacă în România colectarea selectivă a resturilor menajere este un lucru nou).
Modelul unei companii poate fi şi simplul fapt că toate becurile din interiorul clădirii de birouri au fost înlocuite cu becuri economice, iar instalaţia de iluminat ca atare a fost dotată cu senzori astfel încât becurile să nu stea aprinse şi atunci când pe hol, de exemplu, nu se află nimeni. Sau că toţi angajaţii, de la director/CEO până la cel mai de jos angajat ştiu să folosească coşurile de gunoi de pe stradă, să nu treacă pe roşu fiindcă au întârziat la muncă, să folosească o maşină de serviciu doar pentru o persoană ş.a.m.d.
Un astfel de model are un impact mai mare decât o “campanie de CSR”, un impact cuantificabil dacă ştii să-l transmiţi mai departe. Iar un Responsabil de etică şi conformitate, trecând transversal prin toate structurile companiei, lucrând aproape atât cu departamentele de PR/comunicare şi Resurse Umane, cât şi cu managementul, va avea o contribuţie decisivă la schimbarea percepţiei stakeholder-ilor cu privire la companie.
Ce contează pentru a fi un bun Responsabil de etică şi conformitate?
Nu oricine poate fi Responsabil de etică şi conformitate. Nu există un program de învăţământ clasic care să scoată un astfel de specialist, ci el se formează pe parcursul timpului prin programe de training specializate[2] şi prin experienţa proprie.
Un prim lucru care contează foarte mult este caracterul respectivei persoane. Nu poţi pune într-o astfel de poziţie pe cineva care a avut probleme cu legea sau pe cineva căruia nu-i pasă de nici o normă morală. Dar nu e suficient. E nevoie şi de “antrenarea” persoanei respective înspre o conduită morală de excepţie.
Apoi este important ce pregătire are acea persoană. Este natural ca într-o astfel de poziţie într-o bancă să selectezi mai degrabă un absolvent de Drept decât unul de Geografie, sau într-o companie de produse de curăţat un absolvent de Chimie Industrială decât unul de Filosofie. Un absolvent de Drept ştie mult mai bine ce înseamnă activităţile anti-fraudă în timp ce unul de Geografie va fi doar informat cu privire la acestea. La fel şi în cazul unuia care a trecut prin 4 ani de Chimie Industrială şi înţelege ce efecte poate avea o substanţă.
Pe de altă parte, în cazul unor companii foarte mari, este mai bine să se apeleze la serviciile mai multor Responsabili de etică şi conformitate care să formeze un departament specializat. Iar în cazul acestora, cel mai bine e să aibă pregătiri cât mai diverse, dar nu lipsite de legătură cu activităţile companiei.
Nu în ultimul rând, joacă un rol foarte important experienţa sa în compania respectivă, colaborarea cu oamenii din acea comunitate. Dacă acesta a avut o relaţie dificilă cu ceilalţi colegi, atunci nici acţiunile sale viitoare nu vor fi evitate de probleme.
Iar ca o ultimă precizare, este recomandabil ca cel ales pentru a îndeplini o astfel de funcţie să nu provină nici din departamentul de PR/Comunicare, nici din cel de Resurse Umane. Ambii vor tinde să aibă o perspectivă îngustă asupra noii lor funcţii şi să se axeze pe comunicare, respectiv, resurse umane, decât pe ansamblu.
[1] Un Responsabil de etică şi conformitate nu construieşte cultura organizaţională, ci el doar generează direcţiile de dezvoltare ale acesteia, urmând ca managerii şi angajaţii să contribuie la conturarea ei. Managerii sunt cei care trebuie să fie leaderi, iar Responsabilul de etică şi conformitate să fie un coach.
[2] Primul program de training din Europa dedicat acestui profil de care eu am cunoştinţă a fost lansat de firma pe care o reprezint, Smart Solutions & Support, la sfârşitul lui 2007 (http://eco.omnisolutions.ro/).
