de Cristian Ducu

 

Să ne imaginăm următoarea situaţie: o companie care produce ciment investeşte anual o sumă considerabilă de bani în programe de reîmpădurire fie direct, fie prin sponsorizări pentru achiziţionarea de copaci şi plantarea lor de către ONG-uri. Periodic, autorităţile statului abilitate să evalueze nivelul de poluare al fabricii de ciment vin în control si stabilesc conformitatea cu standardele naţionale şi internaţionale, precum şi respectarea normelor privitoare la managementul deşeurilor şi al produselor chimice. În plus, compania a hotărât să îşi ajute angajaţii care au copii preşcolari punându-le la dispoziţie o grădiniţă cu program prelungit chiar în vecinătatea fabricii. Iar de curând, compania a adoptat un program intern de greening: a înlocuit becurile obişnuite cu becuri economice, a montat sistem propriu de panouri solare, a redus cantitatea de hârtie consumată şi a schimbat vechile aparate de aer condiţionat cu un sistem unic, mult mai economic.

 

Întrebarea este: cum poate compania să facă cunoscute toate acestea în rândurile stakeholderilor săi?

 

Dacă vorbim despre responsabilitatea socială a companiilor, inevitabil vorbim şi despre „raportarea socială”. Cele două sunt strâns legate, fiind părți ale aceluiaşi sistem: managementul de etică şi conformitate. Însă, aşa cum avem o multitudine de feluri în care se face CSR, la fel diferă şi modul în care se face raportare socială.

 

Model standardizat versus model propriu de raportare

 

Există eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare socială. Franţa, de exemplu, a introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate să raporteze măsurile pe care le iau cu privire la consecinţele sociale şi de mediu ale activităţii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr. 221 din 20 Februarie 2002 specifică destul de clar care sunt informaţiile care trebuie să apară într-un astfel de raport. În 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul articol, dar presiunea pentru raportare socială asupra companiilor franceze continua să-şi facă simţită prezenţa. Danemarca, spre deosebire de Franţa, a preferat să adopte în luna mai a acestui an un „Plan de Acţiune pentru CSR”, care continua politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabilă şi care trasează în mod explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are forţa unei legi pentru toţi cei care doresc să se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez.

 

Pe de o parte, există o tendinţă globală printre marile companii în a apela la un model standardizat. Pornind de la ideea că este nevoie de acelaşi model la nivel global pentru o cât mai mare transparenţă şi eficienţă, aceste companii apelează la sistemul GRI G3 dezvoltat de Global Reporting Initiative. Pe de altă parte, sunt companii care preferă să folosească un model propriu, special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000.

 

Dincolo de beneficiile pe care cu siguranţă că le introduce un sistem standardizat (nu unic-vezi nota) de raportare, există si un posibil dezavantaj: organizaţiile care adoptă un astfel de sistem ar putea deveni interesate doar să bifeze la capitolul „raportare”, în loc să evalueze programele de CSR si ulterior să comunice performanţele. Dintr-o responsabilitate asumată, raportarea socială ar putea deveni o nevoie de piaţă care menţine un jucător economic în cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (indiferent că este vorba de GRI G3, SA 8000, AA 1000 sau altul). Dorinţa companiilor de a deveni cât mai bune în ceea ce fac ar putea dispărea treptat, singura lor preocupare fiind aceea de a răspunde unor structuri rigide.

 

Scopul raportării sociale

Raportarea socială, pe lângă faptul că asigura evaluarea şi comunicarea modului în care lucrează companiile, contribuie şi la construirea credibilităţii. Nu e suficient să renunti la becurile obişnuite sau să le oferi angajaților posibilitatea să muncească fără a-şi face griji pentru siguranţa copiilor. Este necesar ca stakeholderii (de la acţionari şi angajaţi până la ONG-uri şi comunitate) să fie convinşi că repectivele acţiuni asigură dezvoltarea durabilă a companiei şi a comunităţii.

 

Raportarea socială nu e totuna cu raportul de CSR. Deși mulți le confundă, aceste două concepte sunt diferite. Raportarea este întregul proces de evaluare și de comunicare a rezultatelor acestei evaluări. Raportul de CSR este în schimb documentul final prin care se prezintă concluziile procesului de raportare. Distincția între cele două concepte este importantă pentru că ea face diferența între cei care practică raportarea socială pentru că văd în ea un beneficiu și cei care o fac doar că să comunice.

 

Pentru a înțelege mai bine diferența, ne putem gândi la două companii americane: Wall-Mart si ENRON. Ambele au sau au avut programe de etică și conformitate. În schimb, Wall-Mart chiar a acționat. A renunțat la colaborarea cu acele companii din Asia care foloseau copii drept muncitori, chiar dacă asta i-a adus pierderi. ENRON în schimb a vopsit gardul astfel încat să dea impresia că totul este în regulă în interior și a raportat performanțe financiare și sociale false. Rezultatul îl stim cu toții.

 

Cum se realizeaza raportarea socială?

De regulă, componentele unei raportări sociale decurg din strategia companiei. Dacă aceasta include aspecte de etică şi conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevanţi pentru raportarea socială.

 

În cazul în care o organizaţie doreşte să înceapă de la zero un proces de raportare socială, lucrurile sunt mai complicate: este nevoie de un audit de etică şi conformitate, care să evalueze starea de “sănătate” organizaţională şi să identifice potenţialele riscuri. Urmează apoi crearea acelor mecanisme (politici interne, coduri de conduită pentru angajaţi, structuri de monitorizare şi reglementare, training-uri specifice pentru conştientizarea schimbării culturii organizaţionale de către toţi angajaţii, măsuri de greening) pentru a putea avea ce să se raporteze.

 

Într-un articol publicat anterior pe ResponsabilitateSociala.ro, Scott McAusland afirma că nu există nicio companie din România despre care Global Reporting Initiative să aibă cunoştinta că ar face raportare dupa modelul GRI G3. Pe de altă parte, pe site-ul Social Accountability International este oferită o statistică din care rezultă că în România există şapte companii care au obţinut certificarea pentru standardul SA 8000 si care, prin urmare, raportează anual pentru acest standard.

 

Statisticile amintite nu reflectă întru totul realitatea românească, pentru că ele se rezumă doar la propriul model. Totuşi, asta nu înseamnă că modul cum se face raportare socială este tocmai unul eficient.

 

Însă, cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure nişte beneficii reale companiilor?

 

Paşii raportării sociale

1. Auditul de etică şi conformitate

Auditul de etică şi conformitate se adresează în mod special managementului organizaţiilor şi are avantajul că identifică potenţiale riscuri şi propune posibile soluţii. Pe de altă parte, această evaluare trebuie să fie realizată exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenţei si integrităţii.

 

Rezultatul auditului de etică şi conformitate, împreună cu strategia organizaţiei oferă o listă de indicatori de urmărit în cadrul raportării sociale.

 

2. „Stakeholder Analysis”

Acest tip de analiză e menit să identifice acei stakeholderi relevanţi pentru o organizaţie şi impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder extern. În schimb, pentru o companie de consultanţă cu 500 de angajaţi, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajaţi. Asta nu înseamnă că mediul dispare dintre stakeholderii companiei respective, ci doar că ponderea pe care o are în raportare va fi mai mică.

 

O clarificare: mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui în mod direct la misiunea de raportare pentru că, logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocupă cu protecţia mediului reprezintă ceea ce eu am numit “stakeholderi raţionali” şi, ca atare, pot participa în mod direct la procesul de raportare.

 

3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale

Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea scheletului pe baza căruia se va realiza analiza, precum si în stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces.

 

De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un an. În funcţie de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi şi o perioadă de 6 luni (atât cât durează semestrul fiscal, astfel încât să coincidă cu raportările financiare şi să ofere investitorilor o imagine mai clară asupra performanţei organizaţionale).

 

4. Exercitiul de raportare

Exerciţiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai mullte aspecte: analiza indicatorilor anterior identificaţi; monitorizarea lor pe o perioadă determinată; colaborarea cu stakeholderii raţionali pentru a face corecţii si pentru a preîntâmpina eventuale conflicte între interesele lor (Stakeholder Management). De fapt, acesta este pasul cel mai important pentru raportarea socială.

 

5. Comunicarea raportului final

Ultimul pas îl constituie aprobarea de către management a raportului final, publicarea acestuia pe site-ul organizaţiei şi transmiterea lui tuturor stakeholder-ilor relevanţi. Raportul final include informaţii despre măsurile adoptate, despre cum s-a facut monitorizarea lor şi despre cum a fost transpusă viziunea organizaţiei în acele măsuri. Apoi se reia procesul de raportare.

 

Fără a mai insista asupra detaliilor, beneficiul cel mai important pe care îl oferă raportarea socială este că o companie devine credibila în faţa stakeholderilor.

 

Afirmaţiile gratuite despre responsabilitate, pe care au început să le facă din ce în ce mai multe companii, sunt eliminate. Locul lor e luat de o comunicare trasparentă şi permanentă cu stakeholderii.

 

Portofoliul de clienţi creşte atunci când aceştia simt că sunt implicaţi în procesul prin care le este oferit un serviciu sau un produs. E un fel de garanţie că acel serviciu sau produs este mai bun decât altul fiindcă şi tu ai contribuit la cum a fost realizat.

 

***

Notă: Existenţa unui singur model, impus explicit prin legislaţia internaţională sau locală ori impus tacit de mediul de afaceri, nu poate constitui niciodată o alternativă la multitudinea de modele de raportare socială. Asta chiar şi pentru singurul motiv că ar putea constitui un punct de forţă pentru cei care au dezvoltat modelul astfel încât să preseze companiile în a raporta şi ceea ce nu se potriveşte profilului organizaţional. Şi pentru a preveni un posibil contra-argument: într-o astfel de situaţie, nu e suficient să ieşi din cercul celor care folosesc acel model pentru ca, printr-un alt exercitiu de forţă, de data aceasta pe piaţă, aceştia pot bloca sau elimina opozantul.